Transformation des Usages
Nos habitudes de consommation ont profondément évolué. Un changement majeur est en cours dans tous les secteurs économiques. Nous passons en effet d’une logique de possession à une logique d’Usage. Et ceci a un impact drastique sur nos modes de consommation.
Définition de la Transformation des Usages
Les modes de consommation ont changé, portées par les génération Y et Z. Ces dernières n’ont pas le même rapport aux produits et services. Auparavant, nous avions une logique d’accumulation et de possession. Posséder était synonyme d’avancement dans sa carrière, dans la vie. Voiture, logement, et même vêtements… tout ceci mesurait nos performances, notre niveau de réussite dans l’ascenseur social.
Les priorités et les valeurs des générations Y et Z se sont déplacées par rapport à la génération des “baby boomers”. Or, du fait d’une sensibilité nouvelle à l’écologie et à la sauvegarde de la planète, les plus jeunes générations ont développé un rapport différent à la consommation. L’objectif n’est plus de posséder. Accumuler des possessions n’est plus perçu comme gage de réussite ou de bonheur. Cela peut même devenir synonyme de tensions ou de stress.
Le but est d’avoir le produit ou le service voulu uniquement au moment où l’on en a besoin. Ceci limite d’autant plus l’impact que le consommateur a sur l’environnement.
Nous sommes donc passés d’une logique de possession à une logique d’Usage. Ceci influence radicalement nos modes de consommation.
L’apogée de l’abonnement…
Mobility as a Service (MaaS), Game as a Service (GaaS), Software as a Service (SaaS)… Nous n’achetons plus nos produits ou services, nous les louons. Ceci vient du fait que les consommateurs ne veulent plus posséder. Les entreprises ont donc repensé leurs services et produits pour répondre aux nouveaux Usages. Ainsi, nous avons aujourd’hui la possibilité de ne pas acheter de voiture et de s’épargner tous les irritants qui vont de paire avec la possession d’une voiture (assurance, risque de dommages ou de vol, prix de stationnement…). Nous pouvons louer une voiture, pour une durée indéfinie ou bien le temps d’un trajet. D’autres options existent également : covoiturage, vélos/trottinettes/scooters en libre service, etc.
Cette logique s’est diffusée dans d’autres secteurs, par exemple nos divertissements. Aujourd’hui, les joueurs peuvent ainsi jouer à Fifa (EA Games) ou Rainbow Six Siege (Ubisoft) sans avoir à acheter un nouveau jeu au complet. Ceci se prête bien à ces licences de jeu qui proposent année après année des contenus similaires ne justifiant pas nécessairement la création d’un jeu à part entière comme c’était le cas auparavant.
Dernier entrant dans la course à l’abonnement : Ikea. Le géant de l’ameublement teste depuis peu la location de meubles, pour permettre de changer facilement de décoration.
Du fait des nouvelles habitudes de consommation axées sur l’usage, l’abonnement devient de plus en plus la norme, y compris dans des secteurs où l’on ne l’imaginait pas nécessairement.
…et de l’anti-gaspi
La Transformation des Usages implique donc de ne plus posséder, d’avoir un usage ponctuel. Ceci requiert donc de se défaire de ce dont nous n’avons plus besoin. C’est ainsi que les services de seconde main ont fleuri ces dernières années.
Cette logique de recyclage et de reprise s’est très bien ancrée dans nos habitudes. L’industrie de la mode s’est par exemple parfaitement approprié cette Transformation des Usages grâce à la multiplication des plateformes de seconde main et de déstockage. Évidemment, des entreprises existaient déjà. Cependant, ces dernières années, ces entreprises ont pu se développer tandis que les usages évoluaient.
Ainsi, la Transformation des Usages a propulsé des secteurs auparavant plus discrets.
La rétention devient l’enjeu majeur des entreprises
Cependant, la logique d’abonnement que nous évoquions plus haut est loin d’être la norme. Uber, par exemple, n’en propose pas, laissant la possibilité au client d’acheter auprès de la concurrence. De plus, l’offre s’est profondément développée. Toute personne peut désormais facilement étudier plusieurs concurrents partout dans le monde et en choisir un qui lui convienne.
Nous pouvons même aller plus loin : puisque nous sommes dans une logique d’usage ponctuel d’un produit ou service pour répondre à un besoin spécifique, nous osons plus facilement passer d’une marque à une autre.
Il existe donc un véritable enjeu de captation du prospect pour le faire venir chez soi, mais également de rétention.
Une transformation portée par le digital
La digitalisation de notre monde va de paire avec l’apogée de l’Expérience Client. En effet, les leviers numériques permettent de comprendre très précisément les comportements et les attentes des consommateurs. Ce savoir sert ensuite à construire une Expérience Client adaptée. En méthode agile, la collecte de ces datas est essentielle pour améliorer le produit ou service au fur et à mesure des sprints.
De plus, le digital permet de créer une expérience sans couture et multicanale à l’échelle internationale. La portée de l’expérience client est donc démultipliée. Ceci accompagne parfaitement la mondialisation de nos marchés.
Grâce à une application ou à un site web, une marque peut atteindre sa cible dans le monde entier. L’Expérience Client peut donc se faire depuis partout, à tout moment.
Le digital confère également la possibilité de concevoir une expérience sans rupture. Il est en effet plus facile qu’avant de penser un parcours client sans couture entre différentes entreprises. La mobilité est un excellent exemple. Grâce à des plateformes ou des applications numériques, je peux organiser mon itinéraire de mon point de départ à mon point d’arrivée en utilisant les moyens de transport qui me conviennent.
La transformation des modes de consommation que nous vivons est donc portée par la digitalisation de notre quotidien. Le numérique nous permet en effet d’accéder aux produits et services dont nous avons besoin, au moment où nous le voulons, et sans rupture.
Comment retenir alors le client ?
Le principal facteur différenciant pour retenir un client est l’Expérience Client.
Puisque les consommateurs actuels peuvent aisément acheter chez qui ils veulent, ils cherchent une raison de venir et de rester. Ils attendent une véritable expérience client.
Concevoir une Expérience Client unique, impactante et utile pour la cible demande de mobiliser plusieurs outils et expertises.
Concrètement, comment intégrer la Transformation des Usages dans les entreprises ?
Pour qu’un produit/service rencontre avec succès son marché, il est nécessaire de prendre en compte ces Transformations des Usages, dès la conception du produit/service. Ce qui permet de se donner toutes les garanties pour qu’un lancement soit une réussite. Mon approche est justement d’aider les marques à opérer ces changements. Je mobilise les équipes, je mets en place les outils et les méthodes pour que l’entreprise incorpore pleinement cette Transformation des Usages.
Avec Choucas Consulting, j’améliore la performance des entreprises.