L’Expérience Client
En dépit des évolutions économiques récentes, une certitude demeure. Le but d’une entreprise reste le même : attirer un prospect, le convertir, le fidéliser et accroître sa part de marché.
Or, le client a changé. Il est désormais informé et exigent. Notre quotidien mondialisé permet d’étudier toutes les options d’achat possibles. Le client peut donc très facilement se tourner vers la concurrence. De plus, ses attentes ont évolué. Le client d’aujourd’hui s’attend à une véritable expérience.
Tout l’enjeu réside donc dans la conception de cette expérience pour des clients avisés, pointilleux et soucieux de personnalisation.
La nouvelle Expérience Client
L’effet “Waouh”
Voilà ce que les clients veulent vivre dans leur relation avec une marque.
Nous sommes passés d’une logique de possession à une logique d’usage : nous n’achetons plus, mais louons, ou avons des abonnements. Par exemple, les jeunes générations n’achètent plus automatiquement de voiture mais en louent une, voire utilisent d’autres moyens de transports via les nombreuses offres de mobilité : les vélos , scooters , trottinettes en libre-service et voitures en free floating …
Puisque les clients ne possèdent plus mais utilisent, cela change leur rapport aux marques. Les consommateurs prennent le temps d’évaluer si une entreprise leur correspond, ils osent plus facilement passer d’une marque à une autre. La volatilité client les caractérise. Ceci est d’autant plus conforté par la multiplication des offres qui permettent de faire un choix assumé. Le pouvoir des clients s’est accru.
Les entreprises doivent donc réussir à capter l’attention de leurs prospects en se démarquant de la concurrence. Proposer un produit ou service sans autre forme de valeur ajoutée ne suffit donc pas. Il faut enchanter les prospects pour les attirer et les retenir, donner envie de devenir client. Poursuivre cet enchantement tout au long du tunnel de conversion permet de convertir un client en ambassadeur. Mais créer et entretenir cette adhésion requiert la mobilisation de plusieurs leviers. Et cette relation entre la marque et le consommateur doit être la plus personnelle possible, en fonction de ses souhaits et de ses attentes : elle doit être perçue comme unique et différente de son voisin.
L’image de marque
L’image de marque est devenue un enjeu majeur pour toute entreprise. Les générations Y et Z sont plus regardantes quant aux valeurs portées par les compagnies. Nous pouvons penser à Nike et son engagement pour le mouvement Black Lives Matter. Le géant américain des articles de sport avait notamment recruté Colin Kaepernick pour fêter les 30 ans de son slogan “Just Do It” en 2018. Suite à cette opération de communication engagée, Nike a vu son chiffre d’affaires bondir de 10%.
Inclure une notion d’intérêt social dans l’image de marque est devenue une nécessité, et se reflète jusque dans nos lois. Ainsi, en 2019 la France introduit la qualité de “société à mission”. Ceci permet officiellement à une entreprise de déclarer sa raison d’être, ainsi que les projets sociétaux ou environnementaux qu’elle s’engage à poursuivre.
Aujourd’hui, un prospect doit donc pouvoir capter les valeurs et l’engagement social des entreprises pour motiver sa décision d’achat. Les clients d’aujourd’hui doivent pouvoir pleinement adhérer à l’image d’une marque.
Le parcours client
Pour amener un prospect jusqu’à l’achat et le fidéliser, le parcours client doit être irréprochable. Toute difficulté, même minime, peut suffire à convaincre un prospect d’aller voir la concurrence.
De plus, les modes de consommation évoluent et commencent bien en amont de l’achat, et se terminent bien en aval. Par exemple, nous élaborons nos projets de vacances en famille avant de commencer à chercher sur Internet. Capter l’attention d’un prospect commence donc très tôt.
En parallèle, les points de contact se sont multipliés : magasin, site web, réseaux sociaux, SAV, application… Le défi est de créer une expérience client logique et unifiée. Elle doit être sans couture (seamless), et impacter le client. Toute rupture dans le parcours client doit être anticipée. Le client doit se sentir pris en charge s’il doit pivoter vers une nouvelle plateforme. Comme dans une course de relais, la passation doit se faire de manière fluide.
Le parcours client a donc évolué pour commencer bien avant l’acte d’achat en lui-même, et se terminer bien après. Sa conception s’est donc complexifiée : le défi est de définir un parcours client qui englobe toutes les étapes, et de manière fluide.
L’importance de la recommandation
Le parcours client, l’expérience client en générale, ne se termine donc pas à l’achat. Les nouveaux clients sont devenus friands d’échanges avec leurs marques préférées. Ceci crée des opportunités pour entretenir la relation, y compris après l’achat.
D’autant plus que les nouveaux consommateurs partagent volontiers leur avis quant à leur expérience avec une marque. En parallèle, un prospect va regarder les avis avant de prendre une décision, pour faire un choix éclairé. Cette phase de recommandation est donc stratégique car elle contribue à conclure des ventes.
C’est pourquoi il faut la structurer. Les entreprises peuvent ainsi prendre la température de la satisfaction de leurs clients, et repérer rapidement s’il y a une alerte rouge. L’avis client doit être pris en charge et traité. Les entreprises doivent donc prévoir en amont ces différents mécanismes de gestion des avis. Nous pouvons penser aux réseaux sociaux, à toutes les plateformes de notation mais également au SAV et au processus de traitement des réclamations.
L’Expérience Client a pris une place centrale aujourd’hui. Une entreprise qui gère de manière satisfaisante la réclamation d’un client offre là une expérience positive. Ce client, même s’il a vécu un désagrément, peut donc demeurer ambassadeur de la marque, justement parce que son problème aura été traité de façon efficace.
Ceci se reflétera ensuite dans l’image de marque. L’entreprise devient donc d’autant plus attrayante pour ses prospects.
En définitive, une entreprise qui possède un parcours client qui se limite aux phases classiques “prospection – achat” ne décollera pas. La transformation des habitudes de consommation et des critères d’achat obligent à adapter le parcours client en permanence.
Il faut donc savoir ce que veulent les clients
Pour créer cette Expérience Client inoubliable, il est indispensable de comprendre ce que veulent les clients. Il faut capter les attentes de ses cibles, entendre la voix des consommateurs (voice of customers). Un challenge supplémentaire existe : les attentes des consommateurs évoluent continuellement. Une entreprise doit donc réussir à comprendre l’évolution des besoins de sa cible.
La Méthode Agile permet d’avoir le cadre parfait pour cela. Fonctionnant en mode “Test and Learn”, la méthode agile s’articule autour de sprints courts. Les équipes créent un produit volontairement non terminé pour le confronter aux avis des clients, le Minimum Viable Product (MVP, produit minimum viable).
Ceci permet d’évaluer l’adéquation du produit ou du service, de repérer les axes à améliorer, avant de repartir en sprint de conception. Le produit ou service est ainsi amélioré au fur et à mesure des sprints, et évolue rapidement et significativement. Je pense par exemple à l’application Uber Eats qui s’est drastiquement améliorée en quelques mois.
Les plateformes sur lesquelles les clients peuvent partager leurs avis que nous évoquons plus haut sont donc également importantes dès les premières phases de test. Il est important de mettre en place ces plateformes, en plus de tous les outils d’analytics disponibles au plus tôt dans les phases de test.
Travailler en Méthode Agile possède un autre avantage stratégique essentiel : la flexibilité.
En effet, grâce à son fonctionnement en boucles courtes mises en combinaison avec les retours clients, l’entreprise s’engage sur des micro-missions au lieu des traditionnels projets longs et lourds (cf. cycle en V) . Ceci permet de pivoter (cf. le fonctionnement des startups) s’il le faut, et ce de manière fluide.
Les entreprises qui adoptent la méthode agile s’adaptent donc rapidement aux attentes réelles de leur cible. Elles élaborent un produit/service pertinent, qui apporte des solutions concrètes et qui offre une véritable Expérience Client. Ceci facilite une mise sur le marché (ou go to market) sans accroc majeur.
La méthode agile fait partie d’une philosophie d’entreprise plus large : l’excellence opérationnelle. Celle-ci est un véritable engagement de l’entreprise à toujours faire mieux avec moins.
La data
La relation entre le consommateur et l‘entreprise s’est profondément transformée ces dernières années grâce à l’arrivée du digital. En effet , le client laisse de plus de traces numériques sur la toile. Des outils digitaux, tels que les cookies, permettent de collecter les données relatives aux comportements des utilisateurs sur le web. Les marques utilisent ces différents moyens pour exploiter au mieux ces informations afin de construire une relation one-to-one avec le consommateur.
De part cette multiplicité de ces points de contacts, les clients attendent une relation client dite “sans couture” (seamless).
La personnalisation de l’Expérience Client
Nous le voyons bien : le data est le nouvel or noir du XXIème siècle.
En employant les outils digitaux, les entreprises ont désormais la possibilité de connaître très précisément les habitudes de leurs cibles. Nous savons ce qu’un internaute consulte, combien de temps il reste sur une page, ou encore quelle avait été sa recherche avant d’arriver sur notre site.
La collecte de toutes ces données nous permet de proposer le bon contenu, au bon moment. Les consommateurs s’attendent donc en retour à recevoir du contenu qui leur est pertinent.
Cette connaissance poussée des consommateurs aboutit aujourd’hui à la prédominance de la personnalisation. Par exemple, grâce aux cookies, nous proposons des publicités susceptibles d’intéresser un internaute.
Cependant, cette personnalisation de l’expérience va encore plus loin. Elle se retrouve dans quantité de produits et services aujourd’hui. Je pense par exemple aux “dark mode” qui est de plus en plus proposés dans les applications (et depuis peu par Google Chrome !), ou aux voitures qui sont de plus en plus personnalisables.
Nous proposons aux personnes de vivre une expérience client au plus proche de ce qu’elles recherchent.
La conception ne doit plus être “push techno” mais intégrer l’UX
Le postulat est donc clair.
Si une entreprise veut s’assurer que son produit ou service rencontrera effectivement son marché, alors elle doit confirmer l’adéquation de celui-ci avec les attentes de sa cible.
Or, les phases de conception des produits sont orientées techno. Les questions relevant de l’expérience utilisateur se posent une fois la partie technique figée. Les lancements de produits connaissent alors trop souvent des écueils.
Il faut donc changer de tactique, et inclure la conception de l’expérience utilisateur plus en amont, en parallèle de l’ingénierie.
Comment créer cette Expérience Client ?
Concevoir une Expérience Client adaptée aux usages d’aujourd’hui peut obliger à modifier drastiquement le fonctionnement interne d’une entreprise. C’est pourquoi j’ai créé Choucas Consulting.
J’ai travaillé dans plusieurs grands groupes français et internationaux, et au sein de start-ups. J’ai connu le monde industriel et celui des services. Avec mes équipes, nous avons mis en place les leviers pour capter dès la phase de conception du produit/service les attentes et Usages des cibles et construire les expériences clients en fonction.
Aujourd’hui, je poursuis mon engagement auprès des entreprises. Je les accompagne à améliorer leur performance.